Milenijalci, često pominjani segment globalne populacije (rođeni između 1985. i 2000.), generacija koja je unela i unosi mnoge krupne promene, koja živi sasvim drugačiji život od generacije pre njih, misli drugačije, vrednuje drugačije...
Zašto ih sada pominjemo? Zato što upravo ove godine i najmlađi milenijalci rođeni 2000. godine pune 18 i legalno smeju da piju alkohol. I kao i u drugim oblastima života oni se i u ovom segmentu ponašaju specifično.
Kako odlučuju šta će i kada da piju, koliko zaista piju, kako donose odluku i gde se ta odluka donosi, koga slušaju, kome veruju? Sve su ovo važna pitanja za sve proizvođače i prodavce vina, ali i za sve nas koji se bavimo marketingom vina.
Dakle, pođimo od brojki: kakva je situacija kada je reč o globalnom tržištu vina? Kakvi su trendovi i gde su tu milenijalci? Istraživali smo malo...
Milenijalci koji čine 25% stanovništva nose 42% tržišta vina, odnosno popiju 42% godišnje proizvodnje vina.
Globalno tržište vina je u 2017. bilo teško nešto preko 302 biliona dolara, a imajući u vidu da milenijalci čine 42% ovog tržišta onda brojka od 126 biliona dolara koje su pripadnici samo ove generacije potrošili na vino u ovoj godini zvuči zaista impresivno. Sa trendom stalnog rasta od oko 5% godišnje, ovo tržište će dostići 423 biliona dolara do 2023. godine, a milenijalci će popiti 177 biliona.
Novija istraživanja pokazuju da nove generacije piju manje nego prethodne generacije što je (uglavnom) rezultat veće svesti o zdravim stilovima života i štetnosti pijenja alkohola (samo 1 od 10 milenijalaca smatra da je opijanje cool, a 4 od 10 smatra da je sramotno biti pijan).
Šta milenijalci piju? Iako piju manje, oni koji piju više vode računa o kvalitetu onoga što piju i u potrazi su za premium pićima. Nije dakle bitno koliko piju, već šta piju i koliko su spremni da to plate. Milenijalci insistiraju na kvalitetu (originalnosti, autentičnosti) pa preko 40% njih izjavljuje da je spremno da više plati kvalitet što je to rezultiralo da je prema podacima 37% high-frequency drinkera kupilo najmanje jednu bocu vina skupljeg od 20$ nedeljno što čini veliki skok, odnosno duplo je veće u odnosu na blisku 2010.godinu.
Ali ima kod ove generacije nešto mnogo važnije od pukih cifara i dolara kada je vino u pitanju. Milenijalci su odrastali u kulturi koja se prema vinu odnosila mnogo drugačije nego kada je generacija pre u pitanju. Osnovno poznavanje vinske kulture je je deo njihovog odrastanja i kada dolaze u godine punoletstva oni su već spremni da biraju i donose odluke. S druge strane, njihov avanturistički i slobodan duh u kombinaciji sa ovim osnovnim znanjima daje im mnogo više slobode da probaju i istražuju kada je u pitanju vrsta vina, podneblja, sorte, pakovanja, kupaže nego što su to bili spremni njihovi roditelji.
Prema rezultatima istraživanja koje je objavio Nilsen veliki procenat milenijalaca izbegava vina masovne proizvodnje (mass market wines). Šta oni traže? Više su skloni da poklone poverenje malim vinarijama, malim serijama posebnih vina, specijalnim serijama manje poznatih vinarija iz manje popularnih regija. Kao i u ostalim segmentima života oni traže autentičnost, originalnost i egzotiku..
Tražeći originalnost i novo napuštaju sigurnost klasičnih sorti i kupaža koje su činile i 80% ukupne prodaje, a sada su svega 30-50%.
Milenijalci su takođe, mnogo više od prethodnih generacija zainteresovani za učenje i istraživanje o procesu proizvodnje, o poreklu vina koje ih posebno interesuje. Oni su potrošači ,,od njive do trpeze“ i žele da su sigurni da je vino koje piju proizvedeno na način koji je ekološki, što prirodniji, što autentičniji uz poštovanje prirodnih procesa. Otud su izrazi kao biodinamičko, organsko i sl dobili na popularnosti.
Još jedna važna činjenica: online prodaja alkoholnih pića je porasla za skoro 33% u 2017. , a vina čine 65% ove prodaje.
Ne treba biti previše pametan da bi se povezalo ponašanje milenijalaca koji su 24h online, porast mcommerca i online kupovine i način promocije vina ovoj generaciji.
Šta je naš savet na kraju? U promociji svojih vina koje nudite ovoj generaciji tragajte za autentičnošću, originalnošću, kreirajte trendove, povežite se sa kupcima online. Budite tamo gde su oni i ponudite im ono što traže: nešto novo, originalno, dajte im utisak da su pronašli i otkrili nešto autentično, da su prvi u nečemu...
Zapamtite: Oni mrze sve što je generičko, traže autentičnost i avanturu.
Vesna Milovanović
